こんにちは！オタマロです。
今回はマーケティングの父であるフィリップ・コトラーが提唱するPEST分析について、具体的な取り組み方について解説させていただきます。
PEST分析は自社を取り巻くマクロ環境を整理することで、事業の戦略立案に活かすことができるフレームワークです。事業戦略を検討するうえで、一番最初に取り組む分析であります。
私自身も本業の事業立案や施策立案をするうえで、まず着手するマーケティング分析の手法ですが、具体的な取り組み方や活かし方についてご紹介させていただきます。
ビジネスマンの方をはじめとして、副業を考えている方にも参考になれば幸いです！
【他のマーケティングフレームワークを先に知りたい方はこちら】
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・副業を始めたいけれども、今、副業を初めていいものか悩まれている方
・スキルアップのためにマーケティングの知識を体系的に身につけたい方
PEST分析の意味・目的
「PEST」は、Politics（政治・法律的な要因）、Economy（経済的な要因）、Society（社会・文化・ライフスタイル的な要因）、Technology（技術的な要因）の頭文字を合成したもので、これらを分析することで、マクロ的な外部要因を漏れなくダブりなく抑えることができます。
事業、ビジネスを展開していくうえで、マクロ環境をまず最初に抑えることで事業の方向性を定めることができます。
他社がまだ気づいていない市場に潜んだチャンスやリスクを見つけることができます。チャンスやリスクを把握することで、有利な市場に早く進出できる一方で、不利になっていく市場から撤退するなどの経営判断を下すことができます。
PEST分析を怠ると、マクロ環境の把握が主観的になりすぎ、場合によっては大きな環境要因を取りこぼすことに繋がります。出来るだけ客観的なデータをもとに環境を整理することが重要となります。また、外部環境は自社でコントロールすることはできません。よって、要素の取りこぼしは致命的な手戻りになりうるだけでなく、場合によっては大きな損害にも繋がります。
なお、PEST分析単体では、事業立案は難しいです。他のフレームワークと組み合わせることで始めて、実践的な戦略、施策に落とし込むことができます。今後、他のフレームワークとの組み合わせ方も記事にしていきます。
PEST分析要素抽出の事例
ここからは、具体的な分析項目について、それぞれの要因について事例を挙げながらご紹介をしていきます。
Politics（政治・法律的な要因）
政治的・法律的な要因について、自社の事業に関する法令や自治体の条例、規制緩和、税制などについての状況を整理していきます。規制緩和であれば、ビジネスチャンスになり得ますし、税制は場合によっては足枷になり得ます。
わかりやすい事例としては消費税の増税です。消費税が上がることで、駆け込み需要が生まれますが、駆け込み需要後は一定の消費落ち込みが想定されます。もし、事業を営む中でこの要素を見落とした場合、駆け込み需要の取りこぼしだけにとどまらず、駆け込み需要後の影響だけを被ることになってしまいます。家電業界や不動産業界など、単価の高い商材を扱う業界にとっては、超重要な要素となります。
また、電力事業の自由化が以前ありましたが、これにより多数の事業者が電力を販売することができるようになりました。大手電力会社にとっては脅威であるため警戒する必要がある一方、ガス会社としては既存事業との棲み分けを検討する必要が出てきます。
Economy（経済的な要因）
経済的な要因について、主に景気変動や物価、為替など経済の変化を整理していきます。
事例としては、輸出業を営む会社であれば、為替の値動きはクリティカルな要素になり得ますし、ファストフード店であれば物価指数は料金設定を決めていくうえで重要な要素として把握しておくべきです。賃金指数が下がれば、低単価商品が売れますし、賃金指数が上がれば、高単価商品が売れるという状況も発生し得ます。
Society（社会・文化・ライフスタイル的な要因）
社会・文化・ライフスタイル的な要因については、人口変動やトレンドの変化を整理していきます。ともすると非常に広範な範囲を整理してしまいがちになる項目ですので注意が必要です。出来るだけ定量的に、且つ自社事業に直結する部分を対象とした方が良いです。
コロナにより、外出頻度がへる一方で、在宅ワークに関する需要が増加しています。また、日本においては人口は将来的に減少することは確実と言われており高齢化が進みます。同業他社であれば間違いなく把握しているデータを取りこぼすと大きなデメリットになりますが、一方で新しい切り口で社会を捉えることで今までにない施策を展開することが可能です。個人的にはこの項目の切り出し方が最も事業の独自性に影響すると思っています。
Technology（技術的な要因）
技術的な要因については、技術革新による変化を整理していきます。過去に比べ、現在は技術革新の波が急速に進んでいきます。これを見落とすと、競合との間にいつの間にか大きな差が生まれる要因になってしまいます。
具体的にはスマホの登場は様々なデバイスを撤退に追いやりました。また今後は、AIの発展による窓口業務の無人化など、これまで当たり前だった事業が完全に不要となる可能性があります。一方、技術革新の波に上手く乗ることも考えるべきです。キャッシュレス事業が急速に広がっていますが、これをうまく取り込むことで消費を伸ばすことも可能ですし、５Gの展開による高容量データ配信による訴求強化を検討することも可能となります。
PEST分析の３つのコツ
ここまでは、一般的なPEST分析の目的や具体例についてご紹介をさせていただきました。
ここからは、私がこれまでPEST分析を実践してきた中で、特に重要視すべき３つのコツについて解説させていただきます。以下、３つのコツを意識することでPEST分析の価値をより高めることができ、有意義なものとすることができます。
②「確度の精度」と「脅威、機会」の２軸で整理すること
③中長期的な視点で要素を抽出すること
それぞれ、補足していきます。
①出来るだけ定量化することを心がけること
出来るだけ主観は排除するようにして下さい。「多分、こうだろう〜」という予測を入れる場合には、相当の裏付けをとってから反映するようにして下さい。個人的な予測に基づく分析をしてしまうと、戦略が大きくブレてしまいます。例えば、「ブログはオワコンと言われている」という要因を挙げる場合、本当にブログが収益化できていないのか、ブログユーザー数は増えていないか等、相当のデータをもとに分析をしていく必要があります。
②「確度の精度」と「脅威、機会」の２軸で整理すること
ただ、漫然とデータを集めるだけでなく、各要素について「確度の高、低」×「脅威、機会」の４事象で整理していくことをオススメします。例えば、「将来の人口減少が確実である」という内容について「確度高・脅威」に分類するなどです。
冒頭申し上げたように、PEST分析単体では十分な分析にはなり得ません。外部環境の整理はできますが、内部環境や業界の魅力度は範囲外です。よって、他の分析に活かせるよう、データをどう活用すべきかを事前に整理しておくことで効率的に次のステップに進むことができます。
また、確度を把握しておくことで、採用すべきデータとそうでないデータを後から峻別することができることから、リスクを判断しやすくする効果もあります。
③中長期的な視点で要素を抽出すること
実際にデータを集約していくと、直近の情報が多いことから、目の前の要素に注目しがちになります。一方、マクロ要素は長い目で見ると、ごく小さな動きでしかないことも多いです。小さなデータの増減ばかりに注目してしまうと大局を見誤ります。一過性のブームか、永続的な行動変容であるのか等、その時点での判断が難しい場合もありますが、基本的には一過性のブームはノイズとして除外すべきです。
PEST分析のまとめと活かし方
今回は、PEST分析の概要から活用のコツまでを解説させていただきました。
PEST分析で整理した外部環境要因は、その後、３C分析やSWOT分析の外部環境、市場の整理に活用していきます。また、STP分析で顧客層を特定していくなかでも、前提条件の確認に活用をすることが可能です。
一旦、整理さえしてしまえば、様々なフレームワークと連携しながら活用することができますので、まず一番最初に着手すべきマーケティングフレームワークであります。ただ、枠を埋めるのではなく、次の戦略に落とし込めるよう整理を進めることをオススメします。
ここまでお付き合いいただきまして、ありがとうございました！
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