こんにちは！オタマロです。
今回は、アメリカの経営学者でマーケティング論の権威、フィリップ・コトラーが提唱した、マーケティング戦略の基礎的フレームワーク「STP分析」について解説させていただきます。
マーケティング戦略を検討する上で、外せないフレームワークの１つであり利用頻度も高いかと思いますが、改めてその使い方と活用方について解説をさせていただきます。
なお、いきなり、STP分析に着手するのは得策ではありません。前段で、外部分析、内部分析を整理した後、STP分析に取り組むことをオススメいたします。
内部環境、外部環境分析はこちら
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ビジネスマンの方はもちろんのこと、副業を考えている方や、マーケティングの知識を体系的に身につけたい方のご参考になれば幸いです。
・副業を始めたいけれども、今、副業を初めていいものか悩まれている方
・スキルアップのためにマーケティングの知識を体系的に身につけたい方
STP分析の意味・目的
「STP分析」とは、Segmentation(セグメンテーション)、Targeting(ターゲティング)、Positioning(ポジショニング)、それぞれの頭文字を取って名付けられたマーケティングフレームワークです。
セグメンテーションとは、市場・顧客を似たようなニーズによって細分化をすることを指します。
ターゲティングとは、細分化した市場・顧客の中から、自社にとって最も魅力的なグループを抽出することを指します。
ポジショニングとは、競合他社と比較した時の自社の立ち位置を明確にすることを指します。
過去、顧客を設定しなくとも売れた時代がありました。ただ、現在はご存知の通り、多様な商品・サービスがある中、顧客が選択できる時代を迎え久しくなりました。
STP分析は、顧客のニーズを把握をし、自社の商品を適切に訴求、購買していただくことを目的としています。マスではなく、個客を見ることが重要となります。
STP分析のやり方について
STP分析は以下の３ステップで分析を進めていきます。
セグメンテーション
市場や顧客を細分化していく分析を行います。例えば、「化粧品」を販売したい場合、「性別」と「年齢」で顧客層を分けることができます。「性別」は男女、「年齢」は10歳刻みなどです。それぞれ、性別、年齢によって顧客が持つニーズは異なります。年齢が上になれば、アンチエイジングのニーズが高まりますし、男性と女性では市場規模も異なりますが、利用シーンも異なります。
統計情報や、アンケート情報による心理的属性、購買履歴等の定量的なデータを元にセグメントを分けることが一般的です。
ターゲティング
セグメンテーションで切り分けた顧客、市場を選択していきます。その際、自社の経営資源（強み）、KSFを意識しながら、ターゲットを絞り込んでいきます。「ペルソナ」という言葉をご存知の方も多いかもしれませんが、出来るだけ、具体的な顧客像を設定していくことも有効です。その際、ペルソナは単一である必要はなく、複数となっても構いません。要は、自社が価値を提供できうる顧客層を具体的にイメージすることが重要となります。
ポジショニング
最後に、ターゲティングで絞り込んだペルソナに対し、競合と比較した立ち位置を設定します。価格やチャネル等を比較軸として、自社が最も勝ちが見込めるポジションを見つけます。一般的に大企業が競合にいる場合は、差別化戦略が有効ですし、競合がいない場合は市場を独占できる可能性もあります。各戦略論は別途解説していきたいと思いますが、要は、自社が勝ち切れるポジションを見つけ出すことが目的となります。
STP分析の３つのコツ
実際にSTP分析を実践していく中で、注意すべき事項、コツについてもご紹介をさせていただきます。ポイント・コツは大きく分けて３つありますが、これに気をつけることで、より効果的なSTP分析を行うことができます。
②KSFとの整合性を意識する
③ロングテールを狙うことも必要
それぞれ補足をしていきます。
①外部環境分析を事前に行う
STP分析を行う前に、必ず事前に外部環境の分析を行ってください。
外部環境分析のやり方はこちら
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STP分析の弱点は、外部環境を網羅的に把握することが難しい点です。どうしても、自社が売りたい商品を、どう売るかという視点で分析をしてしまいがちです。外部環境の変化を取りこぼすことが、結果的に機会損失にもつながってしまうことを忘れないようにしなければいけません。セグメントを切ったものの、レッドオーシャンしかないということにも成りかねません。そうなるとどうしても、利益が取りにくい争そいに巻き込まれる可能性が高くなってしまいます。事前に外部環境の変化を把握しておくことで、まだ競合が発見していない市場を発見できる可能性もあります。
②KSFとの整合性を意識する
自社が勝ち切れる成功要因を満たしている市場、ターゲットであるかを常に意識する必要があります。KSFは「３C分析」で導き出すことができます。自社の競争戦略に沿わないターゲット選定は、いずれ消耗してしまいます。ユニクロが仮に、SPAの仕組みを持たずに今の「LIFE WEAR戦略」を実践した場合、近いうちに戦略は破綻するでしょう。
自社が保有する強みを活かし切れるターゲットを選定することが重要です。
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③ロングテールを狙うことも必要
時には、自社製品の市場をどうセグメントしてもレッドオーシャンになってしまうこともあります。強烈な自社の強みがあるのであれば、トップシェアを狙うのではなく、「ロングテール」戦略で戦うことも検討できます。
webマーケティングでは、明確なセグメント分けは難しい場合があります。また、ターゲティング、ポジショニングをしたとしても既に先行者がいることも多く、コンテンツ量で負けるということも多いかと思います。
参入障壁が低い場合、往々にして起こりうる状況です。
この場合は、敢えて大手と同じ市場で戦いながらも、ニッチ層を確実におさえ、総量を増やすという戦い方もあります。ターゲティングの時点で、魅力的ではない市場・顧客であったとしても、それらを複数検討することで総量を増やしていく戦略です。
STP分析のまとめと活かし方
今回は、STP分析について解説をさせていただきました。以下、内容をまとめさせていただきます
・市場を、Segmentation(セグメンテーション)、Targeting(ターゲティング)で細分化し、Positioning(ポジショニング)により自社が勝ち切れる立ち位置を見つける
・外部環境分析やKSFを常に意識することで、より強力なマーケティング戦略を検討することができる。
併せてこちらもご参考にしてみてください！
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